El Blog de La Clara

Als anys 2000 ens comunicàvem amb el xat de Messenger i allò que retratàvem amb les primeres càmeres digitals ho penjàvem a Fotolog. Després va arribar el moment d’agregar amistats a Facebook, mirar vídeos a Youtube, llegir missatges de 140 caracters a Twitter, ensenyar les nostres fotos a Instagram i, encara no fa ni vuit anys, enganxar-nos als vídeos breus de TikTok.

Però, més enllà de les comunicacions interpersonals, com ha evolucionat la comunicació de masses? I qui són aquestes persones rellevants que creen tendències? Repassem com ha evolucionat la figura de l’influencer i com podem aprofitar el seu impacte per fer arribar el nostre missatge, així com els detalls de la Llei Influencer aprovada al Congreso de los Diputados que vol regular aquest sector.

El naixement dels perfils influencers i la publicitat

Abans de res, una mica d’antecedents. Com han evolucionat els perfils de creadores de contingut? Inicialment, els perfils que tenien més seguidors eren els de persones famoses i reconegudes per la seva vida fora de les xarxes. Cantants, actrius, gent de la premsa del cor… és a dir, el que podem anomenar celebrities. Independentment de la quantitat i la qualitat del seu contingut, si obrien un perfil, automàticament creixien.

Però, a mesura que les cada xarxa va anar definint millor el seu funcionament, sobretot a Instagram hi va haver persones que no eren conegudes i que van guanyar notorietat per la seva activitat pròpiament a les xarxes. Començaven a ensenyar el seu dia a dia a les xarxes i, tot i que pugui dir-se que el seu estil de vida (moda, restaurants, llocs que visita…) era el seu contingut, realment el que també enganxava era la seva vida personal. Aquests perfils són els que van ser anomenats influencers perquè la seva manera de viure creava tendència.

En aquell moment, l’estratègia de col·laboracions per a publicitat era força simple: els influencers tenien un abast més generalista, i sovint es limitaven a promocionar productes a canvi de remuneracions econòmiques o regals. Amb el pas del temps, però, la saturació de publicitat a les xarxes va provocar una caiguda en l’eficàcia d’aquests missatges i les audiències van començar a ser més crítiques amb el contingut publicitari.

Com puc col·laborar-hi per promoure el meu projecte?

És aquest punt el que ens pot ser d’utilitat perquè no cal ser una gran marca multinacional amb un pressupost infinit per tal de col·laborar i crear campanyes de publicitat que reforcin el nostre impacte amb menys abast, però amb moltíssima més precisió i proximitat. 

A més, l’auge de plataformes com TikTok també ha canviat les regles del joc, fent que el contingut espontani i genui sigui més valorat. Aquesta evolució fa que, més que el nombre de seguidors, sigui la connexió i la credibilitat del creador el que realment defineix el seu impacte en les xarxes socials d’avui.

Els nanoinfluencers (menys de 10.000 seguidors) i microinfluencers (entre 10.000 i 100.000 seguidors) tendeixen a fer col·laboracions amb marques més locals o nínxols de mercat específics. Les seves campanyes solen ser més personalitzades i autèntiques, ja que mantenen una relació propera amb la seva comunitat. A causa de la seva menor base de seguidors, el contingut promocional es percep com més genui, i sovint fan servir productes que realment utilitzen i en els quals confien. 

Les marques valoren la seva credibilitat i la seva capacitat de generar confiança amb els seus seguidors, optant per campanyes que busquen un impacte directe i personal, amb un pressupost més ajustat però amb alt nivell d’interacció.

Per contra, els influencers (entre 100.000 i 1 milió de seguidors) i megainfluencers (més d’1 milió) acostumen a treballar amb marques més reconegudes a escala nacional o internacional, amb col·laboracions que sovint inclouen continguts més produïts i sofisticats. En el cas dels megainfluencers, que tenen milions de seguidors, les col·laboracions poden estar centrades en campanyes massives i comercials, amb menys proximitat amb l’audiència. 

Tot i que tenen una gran visibilitat, el contingut promocional pot percebre’s com més distant o purament publicitari. Els influencers, amb una audiència més fidel, però considerablement gran, mantenen un cert equilibri entre contingut creatiu i promocions comercials, buscant associar-se amb marques de prestigi i productes de qualitat que s’alineïn amb la seva imatge personal.

La llei infuencer: com afecta?

La nova “Ley de Influencers” a Espanya, aprovada el maig de 2024, regula la publicitat dels creadors de contingut audiovisual, especialment aquells amb més de 300.000 € d’ingressos anuals i més d’un milió de seguidors. Aquests influencers han de registrar-se al Registre Estatal de Prestadors de Serveis de Comunicació Audiovisual i complir amb normes estrictes com identificar clarament la publicitat, classificar-la per edats i respectar restriccions en productes com alcohol, tabac i jocs d’atzar.

Pel que fa a les marques, la llei no estableix explícitament el seu grau de responsabilitat, però són considerades corresponsables en casos de publicitat enganyosa o incompliment de les normes per part dels influencers amb els quals col·laboren. Això significa que les marques han de protegir-se legalment, incloent-hi clàusules en els seus contractes que obliguin els influencers a complir amb la normativa vigent.

Tot i això, la llei presenta algunes llacunes importants. No regula de la mateixa manera els microinfluencers, que cada vegada tenen més impacte en el mercat, i les restriccions horàries per la publicitat d’alcohol i jocs d’atzar són difícils d’aplicar en un entorn digital on els continguts no tenen un temps de vida limitat, com en altres mitjans tradicionals. Aquestes incongruències generen dubtes sobre l’adequació de la llei a la realitat digital actual i caldrà veure com es tradueix en el funcionament real del sector.